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“冬天,生一個銅火盆,丟幾個栗子在通紅的炭火里,一會兒,砰的一聲,蹦出一個裂了殼的熟栗子。抓起來,在手里來回倒,連連吹氣使冷,剝殼入口,香甜無比,是雪天的樂事。”

汪曾祺筆下的冬日烤栗畫面,暖意能從文字中透出來。圍爐、炭烤、煎煮,一絲絲熱氣彌漫開,瞬間就能給這個寒冬時節帶來幸福感。


(資料圖)

數十年后,樸素的冬日圍煮被一種更有儀式感的形式取代——圍爐煮茶,三五好友圍桌而坐,桌面上擺著炭爐和茶壺,茶水煮開冒著熱氣,爐子旁還烤著紅薯、玉米、栗子等小食。

這些溫暖的元素加在一起,實在很難讓人不心動。新榜旗下小紅書數據工具新紅顯示,近1200萬人次瀏覽了#圍爐煮茶#話題,近一個月參與發帖人數超過3萬,筆記日均獲贊超過2萬次,堪稱冬日網紅新“頂流”。

截圖來自新紅

與此同時,社交媒體上發酵的熱度又成為線下生意的引流密碼,不少茶館、咖啡店順勢推出“圍爐煮茶”的套餐,價格從一百元出頭到三五百元不等,只要氛圍到位都有人買單;淘寶、抖音上也有許多售賣烤爐炭火的商家,迎來了銷售額的新高峰。

這與去年冬日爆紅的“熱紅酒”有著相似的走紅軌跡。每進入一個新節氣,總有一些新的流行趨勢應運而生,今年也不例外。

以“圍爐煮茶”的走紅為契機,我們盤點了這個冬天爆紅線上的網紅單品,試圖研究流行背后還有哪些生意經。

01 數億人在線圍觀打卡,那些火爆在寒冬里的“網紅”們

能成為“網紅”,最直觀的體現是接連不斷的熱搜和持續走高的數據。

結合新榜旗下多平臺數據工具,與熱搜等參考維度,我們發現今年冬天,最火熱的三個爆款分別是“熱奶寶”、“圍爐煮茶”與長紅不衰的“熱紅酒”。

1. 頻上熱搜的冬日“熱冰淇淋”——熱奶寶

今年天氣剛開始轉涼,熱奶寶便悄悄流行了起來。

具體是從什么人、什么時候開始已經不可考,等網友們回過神來,這個來自河南新鄉的小吃早已遍布許多城市的大街小巷,還幾次登上微博熱搜。

熱奶寶的做法并不復雜,一個脆皮蛋筒,抹上一層奶油,挖一大勺熱騰騰的血糯米、紫米、黑米混合煮成的飯,再在上面抹一層奶油,加些奧利奧碎等小料點綴,乍一看就像是冒著熱氣的冰淇淋。

做法簡單,成本也不高,基本上每個售價在4-8元之間,加上“熱乎乎”“糯嘰嘰”等特點屬性,以及“冬天的冰激凌”這一網紅概念,一下就戳中了網友們的興趣點,從而形成大范圍的傳播。

在抖音上,#熱奶寶#的話題播放量近8億次;新紅數據顯示,在小紅書上,近一個月有4570條熱奶寶為主題的筆記,累計獲贊數達到75萬,平均每條筆記獲贊2.5萬次。

其中熱度高的內容主要有兩種,一種是熱奶寶的做法科普,從如何獲取原料到一步步制作的保姆級教程:

23.6萬粉絲的小紅書博主“姥姥愛美食”就演示了熱奶寶的具體做法,甚至蛋筒都是自己手工制作,還調制了不同口味的奶油、添加了各式小料,視頻獲贊3.5萬次;

抖音賬號“咸魚翻身記”則是貼出了高性價比的成品原材料來源,這比自己制作原材料的門檻更低,更適合大部分人上手,目前被點贊了8.5萬次;

另一種是街頭熱奶寶攤位的“探店”打卡內容。因為做法簡單,吸引不少年輕人開始了一段熱奶寶擺攤創業,對于網紅單品好奇的網友也會前往攤位打卡。

打卡視頻往往會記錄下攤主制作熱奶寶的過程,有時也會聊具體原材料是什么或當天賣了多少個,在評論區引發大量討論。

2. 20億人次在線圍觀的冬日新儀式——圍爐煮茶

乍寒還暖的秋末冬初,是熱奶寶最火熱的時候;而近期寒潮襲來、雨雪交織,圍坐在一起聊天取暖的“圍爐煮茶”,成了許多人的“新寵”。

何為“圍爐煮茶”?顧名思義,就是幾個人圍坐在茶爐旁,煮茶的同時還會烤上一些小食,一邊品茶一邊聊天,通常還會伴隨著精致又充滿意境的環境點綴,隨手一拍照片都氛圍感十足。

實際上,從今年年初開始,“圍爐煮茶”就在江浙滬等地興起,直到6月《夢華錄》的熱播,將“煮茶”推上了熱度新高峰,網絡上關于煮茶的內容也越來越多。

抖音上#圍爐煮茶#話題播放量超過20億次,多數內容都是圍爐煮茶的過程與現場記錄,不需要什么旁白配音,僅用一小段音樂便傳遞出舒適愜意的氛圍,茶壺中冒出的絲絲熱氣讓冬日平添不少暖意。

圍爐煮茶之所以能迅速走紅,最主要的原因在于其銜接線上與線下的社交屬性。

對于線上傳播而言,圍爐煮茶的出片率很高。充滿文藝感的茶壺與布景,搭配精致的小食茶點,隨手拍幾張,加上個濾鏡,就能獲得高質量的打卡照,并在網上收獲許多點贊,不少網友也是被照片的儀式感和氛圍感種草。

在線上被種草的這些人,呼朋喚友后在線下也開始了“圍爐煮茶”,與好友聊天嘮嗑,互相拍照,再發布到線上,形成一種循環種草。

就這樣,“圍爐煮茶”成為今年冬天的新“儀式”。

3. 去年爆紅的“熱紅酒”,今冬熱度不減

2021年的冬天,熱紅酒這個歐洲地區在圣誕時節的傳統熱飲,從上海復興中路的一家小店走紅到了全國,水果的香氣和紅酒的熱氣溫暖了整個冬季。

到今年,熱紅酒并沒有就此成為過氣網紅。新紅數據顯示,#熱紅酒#話題的總瀏覽量超過2685萬次,進入12月份之后,分享相關內容的人數更是持續走高。

盡管去年已經有大量的熱紅酒教程步驟內容,今年到目前為止,網友們最多分享的依舊是手把手教學如何做出好喝的熱紅酒,熱度最高的視頻在小紅書點贊超過12萬次。

某種程度來說,熱紅酒似乎已經成為冬日的長期話題,每年翻出來聊一聊,也依舊不會過時。

02 冬日引流爆款背后的生意經:哪些人賺到了錢?怎么賺錢?

爆發的流量背后,往往蘊藏著商機。

無論是熱奶寶、熱紅酒,還是圍爐煮茶,都有看得見、摸得著的實體,流量也容易被轉化成商品銷量。

到底哪些人能從這些冬日爆款里賺到錢?又該如何去賺錢?我們梳理了三種生意經。

1. 擺攤:不一定賺到大錢,但邁出了創業第一步

對于大部分想搭上這波冬日流量的人來說,擺攤是門檻低、易上手的操作。

Zoe和朋友在上海某一鬧市區街頭擺攤賣熱奶寶,據她介紹,批發的蛋筒成本5毛錢一個,用的安佳動物奶油49元一桶,自己煮的一大鍋糯米,賣7元錢一個,各種奧利奧碎、堅果、肉松等則需要另外加價。

“人多的時候能賣四五十個,收入三四百元,盈利100元左右,沒虧,但也就是小賺”,Zoe表示,現在擺攤賣熱奶寶“競爭”也很激烈,能有比較穩定的盈利已經不容易,賺的大多是辛苦錢,有時候還要躲避城管。

據我們觀察,有很多像Zoe一樣擺攤賣熱奶寶的年輕人,他們運營著幾個消費者私域群,預告每日擺攤的時間和地點,做得好的每天可以營收一兩千元,另外有一些人因為客源稀少不穩定,前期材料和設備成本投入了大幾百,但并未賺到什么錢。

許多人會在小紅書分享熱奶寶擺攤心得

這個情況與熱紅酒的擺攤狀況也很相似,真正能靠擺攤致富的不多,運氣好點的可以掙些小錢,有些人一邊擺攤一邊做自媒體或直播,還會有些額外收入。

“我是沒掙到什么錢,多出來的材料有些和朋友分了吃了,有些和周邊一些攤主交換了鹵味、鮮花等東西,多交了點朋友,也挺開心的”,剛擺攤三四天的橙橙心態很好。

2. 線上生意:品牌也愛追熱點,單品月銷售額近百萬元

除了擺攤的“個體戶”,不少品牌也不會放棄這波冬日流量。

熱紅酒走紅之后,醉鵝娘等酒類品牌也相繼推出了熱紅酒飲品。酒類品牌Jollee的負責人Slowly此前接受新榜采訪時透露,今年雙11熱紅酒就是Jollee的主推品,本來預備1200組左右的貨,沒想到很快就完全售空了。

近期爆火的“圍爐煮茶”帶貨效果也頗為顯著。

在淘寶上,“圍爐煮茶”登上了近期熱度趨勢榜單,相關內容在淘內的熱度達到732.4萬,商品超過2.5萬件,熱度在一周內上升了1%。

瀏覽相關商品,會發現不少單品的月銷售量達到一兩千件,其中一價格355元起的圍爐煮茶套裝,月銷售額超過2000件,粗略估計銷售額近百萬元。

在抖音上,圍爐煮茶的“裝備”也很受熱捧。從新抖數據來看,近一個月炭火、茶壺等商品銷量持續走高,炭片月銷量達到5000-1萬,茶壺等月銷量也達到1000-2500個。

3. 從線上引流到線下:高價團購,也有人愿意為氛圍買單

線下的品牌和商家也趁勢推出了單品或是套餐服務。比如蜜雪冰城就給出了“熱奶寶”搭配方案,只是奶油被換成了貨真價實的冰淇淋。

在團購平臺上搜索“圍爐煮茶”,我們能找到幾十元到五六百元不等的各種套餐,商家多為茶館茶舍,熱度高的已經售出700多套。

盡管套餐要比平時簡單喝個茶貴出不少,套餐里的小食也多是年糕、橘子、玉米、板栗等尋常食材,依舊有許多人愿意為此買單。

阿金周末剛和朋友體驗了限時3小時的圍爐煮茶套餐,3個人團購價599元,“天氣突然冷了,圍爐煮茶既暖和又有氛圍,很適合和朋友聚會,而且窗外風景很好,貴一點也值得”。

從熱紅酒,到熱奶寶,再到圍爐煮茶,互聯網不缺新鮮的網紅話題和趨勢,線上流量爆發的同時,也能為商家和品牌帶來短期的銷量增長。

然而,受時令影響的短期熱度難以長久,一時的新鮮和噱頭之后,消費者愿不愿意長期買單,終究還是要回歸到質量和服務本身。

擺攤熱奶寶的Zoe已經在尋覓下一個擺攤項目,“現在還是賣個新鮮感,熱度過去之后銷量也在逐漸降低,持續做下去比較難”。

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