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當你問起老上海人“有哪些熟悉的本土品牌”,想必對方掰著手指能數出好多個。其中有一些,當下的年輕人恐怕都沒聽說過。進入新消費時代,曾經輝煌一時的老品牌如何再上巔峰?看似與消費潮流有些矛盾的品牌,如何另辟蹊徑?近日,光明食品集團舉辦品牌煥新大賽,那些勾起回憶殺的上海老品牌,表達了它們的探索和思考。

尋找新的認同感

今年,金楓酒業“石庫門”推出果味輕養小酒系列,取名“紅卟卟”。包裝上設計了小狐貍、小鹿和小兔等可愛造型,瓶型選擇手持更為友好的嘟嘟瓶,配以標注口味的瓶頸套。乍一看,很難想到這里面裝的竟是黃酒。


(相關資料圖)

“我們希望打破大眾對黃酒的固有印象,賦予它更多內涵。”“石庫門”相關負責人說,目前,黃酒銷售區域局限于蘇浙滬,且低價同質競爭激烈,導致企業盈利能力弱,阻礙了創新與發展。整體來看,行業發展疲態盡顯,不僅在年輕人當中缺乏認同感,曾經的存量消費者,也因黃酒糖分含量相對較高而逐漸流失。

在“石庫門”團隊看來,開發黃酒產品時應更為精細,比如,包裝可擺脫千篇一律的風格;酒體打破邊界,黃酒也可具備前調、中調和后調,以及花果香氣;飲用方式上,打造出更具有儀式感的場景。

經營糖酒產業,是守著傳統,在孤島互相廝殺,還是一起把蛋糕做大,創造新的增量?中國老字號品牌“玉棠”也做出自己的選擇。針對當下“減糖”“減脂”“低卡”的消費特點,以及快節奏生活方式等消費需求,企業推出“控輕堂”健康食糖子品牌,通過在白砂糖中科學配比“L-阿拉伯糖”,抑制人體對白砂糖的吸收,降低糖份給身體帶來的負擔。公司創新團隊認為,當前,市場正向著甜味3.0時代發展,通過原料優化,實現口感、健康二合一,可匹配消費者核心需求,實現市場擴容。

不同的煥活路徑

煥活,是老字號都認同的公理,但沒有放之四海而皆準的路徑。

即將迎來創立百年的“佛手”品牌,經歷過輝煌,如今面臨產品單一、廠房設備老化、渠道狹窄、價格體系紊亂、缺少推廣等諸多問題和困境。“大眾對‘佛手’的品牌認知不強烈,好處是創新包袱小,發展空間大。”大賽專家提出“極致單品”策略,即找準極致細分人群,洞見其需求,打造匹配的場景。

“佛手”團隊已醞釀了一些舉措。比如,在常規產品基礎上,開發輕鹽系列及植物基復合調味料,包裝采用更便于使用且利于陳列的立袋斜口螺旋蓋的形式,200克小規格更易保存,滿足三口之家短時間用量,提高復購率。

擁有成熟市場認知度的品牌,煥新模式也不盡相同。比如光明乳業旗下“如實”,作為無添加酸奶賽道的領跑者,有著十年沉淀。面對市場的機遇和挑戰,“如實”基于此前的經驗累積做出下一步規劃。比如,在品牌煥新方面,依托國家級權威IP背書,與敦煌研究院合作,塑造“如實”自有虛擬人物形象,拉近與消費者的距離;在產品煥新方面,以科學技術驅動品質升級,通過產品拓展匹配六大目標人群飲用場景及細分需求。

“如果說‘佛手’是做極致的單品,那么‘如實’這類品牌可在高增長基礎上構建較為立體的產品矩陣。”在專家看來,絕對零添加酸奶的受眾有限,幾十億元的增長目標如何實現,關鍵在于拓展消費群體。

同為乳制品品牌,莫斯利安正在行業增長放緩的現實中尋求突破。莫斯利安將品牌定義升級為“活出年輕力”,通過打造品牌IP、拓展市場以及品牌年輕化等方式,形成更有競爭力的產品矩陣。

找到對味的場景

在江蘇鹽城大豐區,70所學校的學生餐全由上海農場提供,涵蓋中小學、幼兒園,每日供餐7萬份人次。不僅如此,基于這一正陽定食“大豐模式”,上海農場已和上海、江蘇等多個企事業單位、學校、團餐企業展開合作,推廣后服務人數超6.45萬。這是品牌找到對味場景的探索。

以往,上海農場Logo數量多、風格各異,如東大灘、一畝十鴨等,品牌投入較分散,無法聚焦,不容易讓消費者記住。于是,上海農場從多個品牌分散打市場轉變為一個品牌集中打市場,并將“鮮雞蛋”“打標魚”“定食”聚焦到上海農場這個大品牌中來。作為三大拳頭產品之一,正陽定食整合自身的供應鏈資源優勢,探索從賣初級農產品向賣綜合解決方案轉變,找準適用場景,進一步擦亮上海農場品牌。

身處激烈競爭環境的農工商超市也在思考。農工商超市相關負責人認為,雖然零售行業正處于收縮階段,但仍有不少新興業態和細分市場有超額業績。在其發展計劃里,“場景”是很重要的一環。品牌將重新樹立老字號、新零售、社區型、三餐購的人設標簽,打造健康、高性價比的社區店與社區小店。社區店滿足大眾一日三餐需求,食品分類占80%以上。社區小店滿足大眾高頻復購需求,以高周轉商品為主,食品占90%以上。并且,社區店還將通過提供空瓶回收站點等服務與居民建立更多觸點。

“零售行業從增量轉向存量后市場邏輯的改變,促使從業者從關注宏觀變化轉向行業微觀差異,挖掘并放大這些差異點。”在專家看來,在煥新品牌形象、創新業務模式時,將這些差異點牢牢攥住,就意味著有更多機會。

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